Herhaling is een krachtige advertisingtechniek. Dat herhaling een krachtige advertisingtechniek is.

Het is een marketingwet zo oud als de straat: om top-of-mind te blijven, moet je zo vaak mogelijk op hetzelfde nageltje blijven kloppen. Een wetmatigheid waar marketeers vandaag nog altijd sterk in geloven, want de techniek wordt nog altijd geregeld toegepast. Misschien herinner je je het radiospotje wel van wat ooit Kluwer Opleidingen was. Dat bedrijf heet nu NCOI Learning. En dat hebben we in de periode van de overname geweten, zo naar het einde van de zomer van 2020 toe.

Het YouTube-clipje was nog braaf, maar op de radio werd de naam erin gestampt in een clipje waarin een man en een vrouw de naam tot in den treure herhaalden, wat ons betreft op het irritante af. Daarmee stippen we meteen het grootste gevaar van herhaling aan: zorg dat het nooit wrevel opwekt.

Wat zeggen marketingstudies- en onderzoeken precies over herhaling?

• Herhaling van je boodschap in één reclame-uiting werkt. Er wordt geadviseerd om de essentie van je boodschap 3 tot 5 keer te herhalen.
• Herhaling van je reclame-uitingen werken ook. Eigenlijk is de regel eenvoudig: hoe meer je een reclame ziet, hoe beter je ze zult onthouden.
• Als we de optimale tijd willen vastleggen tussen twee herhalingen, stoten we op een paradox. Om het goede gevoel in de herhaling te bewaren, is het beter dat er voldoende tijd tussen twee dezelfde reclame-uitingen zit. Maar om de herkenbaarheid te bevorderen, komen de herhalingen het best zo kort mogelijk na elkaar. Kortom: dat is slappekoorddanserij voor marketeers.
• Maar: irritatie loert om de hoek. Eigenlijk werkt het zo: de eerste herhalingen zorgen voor een steeds sterker wordend herkenningseffect. Daarna plafonneert dat effect: nieuwe herhalingen brengen niet zo veel zoden meer aan de dijk. Hier moet je eigenlijk stoppen, want daarna treedt de irritatiefase in. Dan is het eigenlijk te laat, want het effect van irritatie is sterker (negatiever) dan het initiële positieve effect van herkenning.
  

Hoe waak je over die grens tussen optimale herkenning en irritatie?

De vraag der vragen. Die niet zo eenvoudig op te lossen is. Ten eerste ligt dat kantelpunt voor iedereen persoonlijk anders. Toch is er ergens een gemeenschappelijk point-of-no-return waar je als marketeer moet over waken. Ook je doelstelling is van belang. Uit onderzoek blijkt dat om je naamsbekendheid op te vijzelen, vooral meerdere herhalingen nodig zijn. Als je er echter op mikt om een concrete gedraging bij de consument uit te lokken, moet je nauwgezetter waken op die irritatiefactor. Monitoren is sowieso aan te raden. 

Succesvolle tv-formats teren op herhaling

Je kunt het kantelpunt waarop irritatie ontstaat wat naar achteren schuiven door niet voor volledige herhaling te gaan, maar bijvoorbeeld voor een format dat herhaald wordt en altijd anders ingevuld. Vergelijk het met de tv-formats. Programma’s met een vast format scoren vaak zeer goed. Neem nu De Slimste Mens ter Wereld. Dat programma verloopt altijd via een geijkt patroon: de openingsronde 3-6-9, de puzzelronde, de videoronde, de finale … Maar omdat er andere gasten zijn, andere juryleden, andere vragen, krijg je elke avond toch een ander tv-programma. Het waaiert een andere richting uit maar blijft tegelijk toch ergens in zijn herkenbare harnas. Herhaling van een format met een andere content kan zelfs blijvende nieuwsgierigheid teweegbrengen: hoe zal een en ander vandaag weer ingevuld worden?

Laat je inspireren door de herhalingstrucs van Hollywood en Disney

Je kunt het zelfs breder trekken: er bestaat zoiets als een Hollywoodformule voor films in acht stappen. Kwatongen beweren dat de meeste blockbusters dat schema volgen, en dat films dus eigenlijk gewoon een andere invulling zijn van telkens datzelfde patroon. Ook Disney zou zo een formule hanteren. Waarom? Omdat het werkt, natuurlijk! Steeds hetzelfde trucje herhalen heeft Hollywood of Disney geen windeieren gelegd.

Als je geluk hebt: de quote of oneliner die een eigen leven gaat leiden

Aartsmoeilijk om te bewerkstelligen. We kennen hem allemaal wel, die vlotte oneliner die door iedereen opgepikt wordt en een echte hype wordt. Of zelfs een deel van onze cultuur. Als die echt helemaal goed zit, wordt die quote in het collectieve geheugen gegrift. Zonder enige vorm van irritatie. De quotes of oneliners die we niet lustten, zijn ondertussen al diep in in de krochten van ons bewustzijn begraven. Maar Maggie De Block scoorde er in troebele coronatijden toch eentje: ‘Blijf in uw kot.’ Over herhalingen gesproken: de herhalingskampioenen zijn toch wel F.C. De Kampioenen, maar het heeft ook zijn effect: ‘Mijn gedacht’ en ‘Zal ’t gaan, ja’ zijn weledelgevleugelde kreten die iedereen kent. En heb jij ook nooit eens een onvermoed ‘Get up aaaah’ uitgestoten tussen pot en pint, omdat die advertentie van Renault Clio ze nu eenmaal in je hersenpan had ingeprent?

Hoe kun je herhaling dan het best toepassen op je ledadvertenties?

Adverteren op ledschermen heeft alvast het voordeel dat het een dynamisch gegeven is. De voordelen daarvan beschreven we al in deze blog. Je kunt elke dag, zelfs à la minute, iets anders doen. Maar blijf dus de herhaling erin houden. Dat kun je door te werken met een aantal advertentietemplates, die in grote lijnen hetzelfde zijn. Stel dat je sponsor bent van een voetbalploeg, dan kun je een template maken die duidelijk herkenbaar is met de clubkleuren. Dan kun je bijvoorbeeld elke week een andere speler in beeld brengen en die een quote over je product laten zeggen. Een quote die past bij het profiel van de speler: een aanvaller zal je bedrijf dan laten ‘scoren’, een verdediger kan voor ‘veiligheid’ of ‘zekerheid’ zorgen, een middenvelder kan de ‘draaischijf’ zijn van je diensten. We freewheelen maar wat, maar als goed verstaande marketeer kun je hier wel even op kauwen, niet?

Interesse in een advertentiecampagne die slim inspeelt op herhaling?

Onze ledschermen staan klaar en kunnen alles aan. En onze copywriters scherpen al hun pen, als je wilt. Samen bestuderen we locatie, frequentie, herhaling en mogelijke afwisseling binnen een herhalend patroon. Neem contact op met Stijn Roosemont op +32 9 279 90 00 of mail naar info@led-ad.be